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Wednesday, May 17, 2017

Lecciones de un gato sobre branding


Imagina que tu gato te da un taller, e incluso luego te asesora sobre cómo nombrar a tu compañía; es decir, te da los tips y consejos sobre generación de reputación, imagen e identidad. 

Pues a lo mejor hubo uno, o varios gatos, que lo hicieron hace muchos años, en 1939, a través de T.S. Elliot.

El poeta y escritor anglonorteamericano publicó un libro de poesía infantil llamado El libro de los gatos habilidosos del viejo Possum; que relata a través de la poesía historias gatunas con personalidad humana. 

Como les he comentado, el nombre debe representar la personalidad de la organización; y además debe contar parte de su historia. 

Lee también: 7 componentes del brief del proceso de naming

Como adelantándose a su tiempo Elliot da consejos sobre cómo llamar a un gato; consejos que son perfectamente válidos para las empresas. 

CÓMO LLAMAR A UN GATO Ponerle nombre a un gato es harto complicado, desde luego no es un juego para los muy simplones. Pueden pensar ustedes que estoy algo chiflado cuando digo que al menos ha de tener tres nombres. Lo primero es el nombre que le damos a diario; como Pedro, Alonso, Augusto o Don Bigote; Como Víctor o Jorge o el simpático Paco. Todos ellos son nombres bastante razonables. Los hay más bonitos y que suenan mejor para las damas y los caballeros, como Admetus, Electra, Démeter, o Platón, pero todos son nombres demasiado discretos. Y un gato ha de tener uno más especial, que sea peculiar, algo más digno. ¿Cómo, si no, va a alzar su rabo vertical o atusar sus bigotes y mantenerse altivo? De nombres de este tipo os puedo dar un quórum como son Mankostrop, Quoricopat o Qaxo, también Bamboliurina o, si no, Yellylorum, son nombres que jamás compartirán dos gatos. Pero a pesar de todo, nos queda un nombre más, y ése es el que tú nunca podrás adivinar, el nombre que los hombres jamás encontrarán. Que SÓLO EL GATO LO SABE y no confesará. Si un gato ves en meditación, el motivo nunca te asombre. Su mente está en contemplación de la Idea Una de su nombre. Su inefable, efable, efainefable, único, oscuro, inescrutable Nombre. T.S. Elliot The Naming of Cats. _________________ #nikon #portrait #petphotography #siamese #siames #thailand #cat #catofinstagram #meow #nature #monochrome #mask #serius #cute #amazing #kitty #mascotaperu #sunset #relax #igersperu #love #instacat #adorable #summer #happy #nofilter #latergram #furry #home #calimonsante
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Cómo llamar a un gato 
Ponerle nombre a un gato es harto complicado, desde luego no es un juego para los muy simplones. 
Pueden pensar ustedes que estoy algo chiflado cuando digo que al menos ha de tener tres nombres
Lo primero es el nombre que le damos a diario; como Pedro, Alonso, Augusto o Don Bigote; Como Víctor o Jorge o el simpático Paco. Todos ellos son nombres bastante razonables. 
Los hay más bonitos y que suenan mejor para las damas y los caballeros, como Admetus, Electra, Démeter, o Platón, pero todos son nombres demasiado discretos. Y un gato ha de tener uno más especial, que sea peculiar, algo más digno.
¿Cómo, si no, va a alzar su rabo vertical o atusar sus bigotes y mantenerse altivo? 
De nombres de este tipo os puedo dar un quórum como son Mankostrop, Quoricopat o Qaxo, también Bamboliurina o, si no, Yellylorum, son nombres que jamás compartirán dos gatos.  
Pero a pesar de todo, nos queda un nombre más, y ése es el que tú nunca podrás adivinar, el nombre que los hombres jamás encontrarán. Que SÓLO EL GATO LO SABE y no confesará. 
Si un gato ves en meditación, el motivo nunca te asombre. Su mente está en contemplación de la Idea Una de su nombre. Su inefable, efable, efainefable, único, oscuro, inescrutable Nombre. 
T.S. Elliot The Naming of Cats. 
Lo primero que leo en el poema es la búsqueda de la personalidad única a través del nombre de los gatos: el diferencial supremo, el sentido de la unicidad, la distinción final.

Lee también: etapas del proceso de naming

Una organización que produce azúcar puede llamarse simplemente dulce, rico, delicioso o blanca. 

Estas denominaciones son válidas, cualquier empresario podría llamar de esta manera a su empresa; pero realmente no dicen mucho de ella y no se podrá destacar; la sitúan en un espacio genérico.

La elección del nombre es un proceso que recoge mucha información para encontrar el diferencial anhelado. Buscamos información no solo interna, sino externa. 

Miramos las percepciones de nuestros stakeholders a través de mapas y obtenemos KPI´s que nos permiten ir midiendo el impacto de nuestra marca.

Lee también: 10 razones para desarrollar tu reputación corporativa
"...un gato ha de tener uno más especial, que sea peculiar, algo más digno.¿Cómo, si no, va a alzar su rabo vertical o atusar sus bigotes y mantenerse altivo?" 
Lo segundo, cuando Elliot dice que debemos escoger un nombre imposible de ser compartido, que además sea símbolo de orgullo: 
"De nombres de este tipo os puedo dar un quórum como son Mankostrop, Quoricopat o Qaxo, también Bamboliurina o, si no, Yellylorum"
Esto me recuerda mucho a Google, Pepsi, Mac, Toyota, Disney. Ninguna compañía en el mundo puede denominarse de esa manera. Son nombres únicos, irrepetibles, distinguibles. 

Finalmente Elliot escribe: 
"Pero a pesar de todo, nos queda un nombre más, y ése es el que tú nunca podrás adivinar, el nombre que los hombres jamás encontrarán. Que SÓLO EL GATO LO SABE y no confesará." 
Esto lo interpreto como la cultura y la personalidad de la compañía. Aquello que no se ve, aunque se puede interpretar: es el ADN intangible, que al final le da valor a la marca. 

Ahora, ¿qué pasaría si el gato de T.S. Elliot pudiera hablar y decidiera contar todo sobre él? 

El nombre tiene sentido y es significativo precisamente cuando se cuenta la historia de la organización; pero no una historia cualquiera... ésta debe tener un arco, un sentido. 

Para saber más sobre eso, mira este artículo que publiqué hace un tiempo: 2 objetivos básicos de storytelling




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Sunday, May 14, 2017

Te asombrará lo que este niño tiene que contarte sobre sexo


Frank tiene nueve años, vive en Parma, y tiene novia.

Por lo menos la tenía que tenía cuando fue entrevistado para "D'amore si vive" (1984) de Silvano Agosti; documental que compila una serie de entrevistas entre personajes marginales de Parma en Italia. 

Frank es un niño de solo nueve años, que desarrolla todo un bien articulado discurso basado en el amor, el placer y la buena vida, tal como él la entiende.

En su relato, y con una seguridad y solidez rara para su edad, Franck aborda temas tan diversos como la sensualidad, la felicidad, las guerras, las drogas, y las relaciones interpersonales con los adultos.

El chico conoce del contexto social y político de ese momento y no solo tiene una opinión al respecto; sino que además, la puede articular y expresar con claridad. 

En serio vale la pena que le echen un vistazo a la entrevista completa, les hará pensar mucho.





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Saturday, May 13, 2017

No era fácil ser un sanmarquino del posterrorismo.


Sin embargo, en 1995 nada era fácil.

Las paredes de mi vieja Facultad de Letras aún mostraban orgullosas las frescas cicatrices causadas por los balazos de la ilegal intervención perpetrada por Fujimori; y una tenue capa de pintura tenía el encargo de disimular algunos de los brochasos rojos que las hordas de Sendero Luminoso habían garabateado.
Mural de la Facultad de Educación en el edificio de Letras. UNMSM

Sin embargo allí estábamos nosotros, jóvenes, orgullosos, indoblegables.

Muchos de los chicos que ingresaron conmigo no tenían nada, salvo la promesa del porvenir que estábamos por escribir.

Porque así somos los sanmarquinos, sin tener nada, lo hacemos todo. Como cuando le ganábamos, con cámaras prestadas, concursos de fotografía a otras universidades dotadas de equipos propios.

Allí estábamos, como enamorados de la eterna novia que estará con nosotros hasta el ocaso de nuestros días, y después.

Novia y amante que también lo supo ser de José María Arguedas, Martín Adán, Alfredo Bryce, Jorge Basadre, Mario Vargas Llosa, César Vallejo, Julio C. Tello o Abraham Valdelomar.


Allí estábamos nosotros, reconociendo cada detalle de la Ciudad Universitaria. Desde la icónica estatua de José Carlos Mariategui arropado con la hoz y el martillo; hasta el comedor universitario, que los viejos sanmarquinos llamaban “la muerte lenta”; y que en ese momento era el improvisado cuartel de los soldados que se parapetaron en la universidad durante la intervención.

Muchos de estos ellos eran chibolos, a veces, más pequeños que el fúsil que llevaban consigo.

Al inicio nos revisaban las mochilas al entrar al campus, como si alguien fuera a llevar una bomba por la ciudad para meterla en la universidad.

Una larga fila de variopintos estudiantes, de todas las facultades, se formaba desde las once de la mañana para almorzar a la una de la tarde. Pagabas diez céntimos por un cubierto de plástico envuelto en una servilleta blanca; por eso lo mejor era andar con tu propio tenedor.

Comedor de San Marcos

Y así íbamos, escudriñando la Plaza Cívica donde, en el mejor de los casos te ibas a chapar con tu flaca, o a repasar tus clases de corrientes y sistemas filosóficos contemporáneos o introducción a la literatura.

Facultad de Letras y Ciencias Humanas
Nos nutrimos de los conocimientos con copyright de miles de fotocopias, en una época donde una portátil o una tablet era una alucinación psicotrópica.

Aún conservo algunas en casa. Muchas de ellas, fotocopias de fotocopias. Fuimos ciertamente la última generación analógica.

Comprar un libro nuevo era casi un lujo burgués, en una época en donde algunos viajábamos con un sol de ida y otro de venida; haciendo valer, con la copia fotostática de la ley, ese bendito carnet universitario.

Yo tomaba la 18, una combi de Translima que me paseaba interminablemente desde Chorrillos hasta San Marcos. Me escondía al fondo para que me cobrarán menos, y poder decir que venía desde la Arequipa o 28 de julio. No siempre funcionaba.

Luego, entrar por la avenida Universitaria y ser recibido por un imponente atardecer que tiñe de naranja ese caminito que te lleva a Letras.

¿Cuántos de esos sunsets primaverales acompañaron nuestras tertulias sanmarquinas, apostados en el césped, mientras se colaba en el ambiente ese estribillo monocorde y característico de los sikuris y sus zampoñas?

“Somos la masa pensante de este país, por eso es que el chino se metió en San Marcos” me dijo por esos años Gastón Gaviola. Y es la verdad, por eso siempre fue el inalcanzable botín de los terrucos y del SIN de Fujimori y Montesinos.

Podíamos no ser totalmente de izquierdas o de derechas, pero todos éramos un poco críticos, reformistas, cuestionadores, revolucionarios.

Solo había una dictadura posible: la dictadura de la libertad y las ideas.

Hoy, que la Universidad cumple 466 años, nos reafirmamos en que San Marcos no es una universidad, es el gen del Perú desde antes de la República.

Por eso, uno puede estudiar posteriormente en otro lado, pero no pierdes tu identidad, tu razón primigenia; aquello de te define. Eso que hace que dividamos a los profesionales del Perú simplemente entre Sanmarquinos y no sanmarquinos.

Feliz cumpleaños San Marcos. Eternamente nudo de inquietudes, plaza de victorias.


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Saturday, May 6, 2017

7 componentes del brief del proceso de naming


Si estás en inmerso en el proceso de desarrollo de branding, es importante que sepas cómo redactar un brief, y qué lo compone.

Probablemente esta es la etapa más importante de todo el proceso, porque es el derrotero que define la marca y su significado.

A continuación te muestro los elementos básicos que son parte del brief de naming, en el proceso de branding.

Lee también: Etapas del proceso de naming

#1 Antecedentes de la compañía.

  • Breve descripción de la organización (historia, origen, filosofía, objetivos, misión, visión, valores corporativos).
  • Problemas/oportunidades que motivan la creación de la nueva marca.
  • Análisis del mercado (dimensión en unidades/valor, características, tendencias, competencia, canales de distribución y pesos específicos).

#2 Antecedentes de la marca o producto

  • Estrategia de marca.
  • Hechos relevantes, historia, problemas, oportunidades.
  • Portafolio de productos de la compañía.
  • Sistema de marca de la compañía.
  • Políticas de naming de la compañía.
  • Condicionantes estratégicos para la creación del nombre.
  • Posicionamiento respecto a competidores directos e indirectos.
  • Territorios y lenguajes de la competencia.


Lee también: Tu plan de comunicación en 10 minutos

#3 Conceptualización de marca o producto

  • Definición del concepto deseado del producto / servicio / empresa.
  • Definición de atributos funcionales de la oferta.
  • Definición de la gama de beneficios (funcionales, emocionales, personalidad, esencia).
  • Ventaja competitiva.
  • Reasons to believe.
  • Puntos fuertes y débiles.

#4 Personalidad de la marca
  • Definición y descripción.
  • Asociaciones y evocaciones. (imágenes, personas, objetos, animales, sensaciones, sonidos, música, colores, formas, texturas, materiales, acabados, sabores, aromas, conceptos, hechos, épocas, espacios, países, etc).

#5 Público objetivo
  • Perfil demográfico (género, edad, clase social, hábitat, zona geográfica).
  • Perfil psicográfico (estilo de vida, hábitos, costumbres, creencias, motivaciones, frenos, actitudes, hobbies, insights.
  • Rol del público objetivo en el proceso de consumo, (comprador, consumidor, prescriptor).


#6 Características del nombre
  • Significado y asociaciones
  • Tipo de nombre (descriptivo, evocativo, patronímico, toponímico, sigla, abstracto)
  • Estructura: palabras y sílabas
  • Sonoridad
  • Idioma
  • Género
  • Número
  • Estilo

#7 Protección y registro
  • Ámbito geográfico
  • Clasificación


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Etapas del proceso de naming


El cliente se había contactado con la agencia porque quería explorar un cambio de nombre. Querían desligarse del nombre de su fundador y adoptar una nueva imagen.

La operación era un poco arriesgada, porque la organización era (y es) bastante conservadora, chapada a la antigua y en un segmento de negocio marcadamente tradicional. 


La empresa es un conglomerado peruano proveedor de material logístico y de transporte para el negocio de la construcción, minería, agricultura, etc.

En el brief se leía que la dirección quería comunicar su presencia latinoamericana y su identificación con la región, desligándose un poco de matriz peruana.


En el papel querían posicionar los siguientes valores: solidez y trayectoria; liderazgo; desarrollo; y profesionalismo.

¿Cómo empezar? ¿Cuáles son los pasos propios del proceso de naming?


El proceso de naming tiene por lo menos tres fases:

#1 Conceptualización
    • Brief
    • Análisis del brief y definición de la estrategia creativa.
    • Presentación de la estrategia al cliente.
    • Aprobación por parte del cliente.

#2 Creación
    • Proceso creativo.
    • Filtro pre jurídico.
    • Presentación de propuestas al cliente.
    • Short list del cliente.

#3 Validación
    • Control lingüístico
    • Pruebas a través de focus groups
    • Filtro fino (agente de propiedad industrial)


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Wednesday, May 3, 2017

La vida es demasiado corta para odiar a alguien

El lapso que pasamos en la Tierra es bastante corto, limitado. 

De hecho el tiempo se evapora en un abrir y cerrar de ojos; y no siempre de la manera más suave o cómoda; por lo que es casi un imperativo hacer que ese viaje sea lo más agradable posible.

La premisa puede sonar, hasta cierto punto, hedonista; sin embargo se dirige sobre todo a cómo nos relacionamos con las personas que nos rodean, las mismas que eventualmente podrían habernos hecho daño.

Richard Branson escribió un artículo titulado Life is too short to waste time hating anyone, donde recomienda el perdón como la mejor manera de sentirse libre y vivir en paz. 

Branson desarrolla esta reflexión a propósito del artículo 45 lecciones que la vida me enseñó, de Regina Brett; quien escribió esta columna al día siguiente de que le descubrieran un cáncer de seno. 

Foto: Owen Billcliffe
Aquí Regina enumera una serie de enseñanzas de las que Richard rescata el hecho de no quedarse atrapado en el rencor o resentimiento hacia alguien que alguna vez nos falló.
"My life and career could have been very different if I hadn’t chosen to forgive one of my very first business partners. Forgiving him was one of the best decisions I have ever made. I retained a great friend, became happier at work and in life, and gained the confidence to grow Virgin. Forgiveness brought us both peace and success."
En otro pasaje del artículo de Branson, comenta que en algún momento tuvo que perdonar a su primer socio y amigo, y que eso definió el desarrollo y evolución de Virgin.

Sin embargo, también ahonda en la esencia de la paz como ingrediente básico para emprender y desarrollarse. 

De hecho, es complicado desarrollar un entorno de innovación y creatividad cuando estamos atrapados en un bucle de odio hacia alguien o algo. 

El camino hacia la felicidad, involucra necesariamente el perdón; el perdón de quita el lastre y te focaliza. 

De hecho esta reflexión me hizo recordar a esta canción de The Script, cuya letra particularmente me estimula ocuparnos de nosotros mismos para alcanzar lo que realmente queremos. A lo mejor allí radica la felicidad. 





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